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“推しボトル”が話題に。「TOUCH-AND-GO COFFEE」で魅せたデジタルの可能性

TOUCH-AND-GO COFFEE

Showcase Gigは、2019年6月に“新しい消費体験をつくる”ことを目的としたサントリー(サントリー食品インターナショナル社)との共同プロジェクトとして、東京・日本橋にテイクアウト専門のカフェ「TOUCH-AND-GO COFFEE」をオープン。

オープンからのおよそ2年間、行列や完売の絶えないロングヒット店となった同店。これまでのノウハウを活かしたShowcase Gigのチャレンジの全容とヒットの仕掛けを紹介する。


※「TOUCH-AND-GO COFFEE」は2021年8月末をもって閉店しています。

コンセプトは“CUSTOM but FAST”

TOUCH-AND-GO COFFEEがオープンした2019年は、軽減税率導入などで「飲食店のテイクアウト」がフォーカスされ、飲食業界がモバイルオーダーに可能性を見出し始めた時期だ。

そんな時代に、LINEを起点としたモバイルオーダーで事前にカスタマイズ注文&決済を完了させ、店舗のロッカーでピックアップする、というモバイルオーダーの可能性を存分に生かしたこれまでにない消費体験を世に打ち出した。

リアル店舗出店の経験を活かした新たな挑戦

このプロジェクトを手掛けるきっかけとなったのは、Showcase Gigが2016年に独自でオープンしたモバイルオーダーをテーマとしたデジタルコーヒースタンド「THE LOCAL COFFEE STAND」だ。この店舗がオープンしたことをきっかけに、サントリーチームとの縁が始まり、TOUCH-AND-GO COFFEEプロジェクトも始まった。

導入事例
モバイルオーダー黎明期の挑戦。2016年にオープンを踏み切った自社店舗「THE LOCAL COFFEE STAND」

サービスの流れ
①LINE公式アカウントから注文・決済
②コーヒーが出来上がったらLINE通知が届く
③注文時に指定した時間に店舗へ行く
④注文番号が書かれたロッカーからコーヒーを取り出す

ヒットにつながったこだわりの仕掛け

TOUCH-AND-GO COFFEEのこだわりは大きく2つある。
まず1つ目は、パーソナライズ要素だ。
コーヒーの種類やオプションを選択できるだけでなく、ボトルラベルのカスタマイズを可能にした。
自分の好きなようにボトルラベルに文字(ラベルネーム)やバナーのデザインを入れることができるのだ。

2つ目のこだわりは、店舗でドリンクを受け取る際の演出である。
お店に到着するとまず、店舗のガラス越しにある大きなデジタルサイネージに自分のラベルネームとデザインが大胆に表示されるという“ウェルカム演出”を味わえる。
店内サイネージにも受取時間順に並ぶ一覧の中に自分のラベルネームとデザインを表示させ、リアル店舗での受け取りならではの楽しい体験を提供した。


▲自分のラベルネーム(TOUCH AND GO “NANAMI”)が店舗サイネージに表示されるのを楽しみに待ち、写真を撮る人も多かった


▲他のユーザーのラベルデザイン・ラベルネームを見られる楽しさもある


▲注文番号が書かれたロッカーからドリンクを取り出す

2021年現在でも、米国や中国で普及しているモバイルオーダー&ロッカーピックアップの事例が少ない日本において、完全非対面で商品を受け取るというスタイルは、2019年のオープン当時も普及していなかった。しかしそこに前述したスペシャルな仕掛けを組み合わせることで、新感覚の購買体験に昇華させ「違和感なく、便利で楽しい」次世代店舗のかたちを表現することができた。

SNSで大反響を呼んだ「推しボトル」。朝5時の注文開始から午前中で売り切れの状態に

この“ウェルカム演出”やボトルのカスタマイズ性が若い女性を中心とする「推し活」に刺さり、SNSやメディアで大きな話題となり、流行を生み出した。
メディアプロモーションを一切行わなかったにも関わらず、連日多くの女性客がこの店舗を目的に日本橋を訪れ、午前中で売り切れてしまう日が続くほどの人気を集めた。これは当初の想定を大きく上回る売れ行きだった。

SNSでの人気ぶりを見守っていたShowcase Gigは「“推し活”需要とボトルカスタマイズの親和性が高い」ことに着目し、2020年5月に満を持してボトルラベルバナーのカスタマイズ機能を追加した(一部有料)。

注文時のWeb上の表示と実物とでギャップがないようデザインの再現性を高めるなど、ユーザーが求める体験と実際の機能に乖離が生じないよう細心の注意を払った。
結果、推しのタレントやキャラクターの名前とイメージカラーを組み合わせるなど、多くのユーザーにご利用いただく重要な機能となった。

モバイルオーダーの枠を超えてデジタルをフル活用し、パーソナライズなサイネージ演出やカスタムラベルなど、新たな消費体験を生み出した「TOUCH-AND-GO COFFEE」。

Showcase Gigは、O:der Platformをベースとした店舗開発により、今後も多くの人々に喜ばれる新しい体験づくりに取り組んでいく。

 

 

お問い合わせ

店舗情報

TOUCH-AND-GO COFFEE

住所:東京都中央区日本橋1-13-1日鉄日本橋ビル1F ※2021年8月末をもって閉店
URL:https://touch-and-go-coffee.jp/

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